罗蛮蛮的根据地

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2009年2月25日，当万科第一个报版出街，市场立马炸开了锅，数百组电话蜂拥而至。这样的情形，让我不禁想到现代广告之父大卫·奥格威的一句名言：我们的目的是销售，否则便不做广告了。于是我再一次拿起身旁的万科·“感谢山”…… 

 

  
画面标：感谢山。
正文标：懂得生存，才更懂生活。

正文：
感谢重山峻岭，感谢断壁悬崖，
感谢乱石枯滩，感谢除了开山劈石就别无选择的选择。
因为它们，我们才更懂得：
紧依山壁的建筑是生命对生存不屈不挠的顽强意志；

因为它们，我们才更懂得：
生的不易，安居的幸福，亲情的温暖。
是重庆让万科更懂，
在艰辛的成长中，收获更丰盛的生活，
是一栋房子能为一方水土付出的最深情意。

1995年，万科开始了对重庆的潜心认知，
13年后，万科用住宅产业化的专业高度，
用中国第一个情景洋房、第一个花园社区的荣耀过去，
向那些正在成长，并满怀生活梦想的重庆人，
致以谢意。 

万科 让建筑赞美生命。

　　“感谢山”广告能引来市场如此大的关注度，究其原因，除了依山的吊脚楼为主要视觉要素的画面设计创意外，具有重庆符号，具体、实在、低调、虔诚的文案风格确是这则广告出奇制胜的关键。

　　文案的第一段就击中了目标消费者的心理：崇山峻岭、乱石枯滩……这些重庆习以为常的穷山恶水，培养了重庆人不屈不挠的个性。动宾短语简单的重复出现，引起重庆人强烈的心理共鸣，也勾起了他们继续往下读的兴致。 

    　这段文字隐含的潜台词是“万科理解重庆，尊重这座城市和人民”。文案接着又以承上启下的方式，引出万科对建筑产品的理解——一个温暖的家，是对生命最高的犒赏——这种理解和认同，让万科在心理上与重庆人民站在一起。

　　最后一段用数字来凸显万科的专业和实力，却是以低调以及对重庆的虔诚态度来表达，最终引出万科的品牌口号“万科 让建筑赞美生命”。到这里你会发觉，整个文案完整地划了个圈：万科对建筑产品的一贯理念，与重庆的人文精神是相吻合的。

　　整个文案重在突出万科品牌形象，与画面意图一致，目标明确，的确起到了吸引消费者阅读的作用，具有极强的感召性。

　　看了这则广告的表象后，我们不妨从理论层面纵观它的内涵：

　　（一） 广告文案主题 
　　广告文案主题是指广告文案宣传的重点和所要明确表达的中心思想，也是广告生命力之所在。“感谢山”广告的主题在于突出万科的品牌形象，并配以低调且虔诚的文风共同达到这一目的，由于它对消费者的生活环境及心理需求的“量身定做”，才能引起了消费者的共鸣。

　　（二） 广告文案创意 
　　其实我认为的文案创意首先是一种独特的、出人意料的、甚至是惊人的表现方式，突出产品的优点以及它与消费者之间的关系；其次，这种与众不同的表现手法必须令竞争者难于模仿；最后，亲切自然、注重与消费者情感的沟通与抒发，使之久久不能忘怀。由此看来，“感谢山”广告在创意上以“懂得生存，才更懂生活”达到出人意料的效果，文案风格低调虔诚、亲切自然，让消费者内心受到触动，确实达到了“创意”的要求。

　　（三） 广告文案语言 
　　记得美国一位广告学者曾说，广告是神奇的魔术，它有一种神奇的力量，使被宣传的产品蒙上神圣的光环。因此说广告要具备魔力，主要依靠语言资源的开发，语言是广告点石成金的魔术棒。
　　现代广告文案力求准确简洁、生动形象、针对性强，快速、集中、鲜明地传递信息，并尽量给与消费者以艺术的感觉，使他们印象深刻，并达到说服消费者去购买商品的最终目的。相信“感谢山”广告在这一点的体现，无需我再多说了。